Сквозная аналитика в Битрикс24 и Roistat: как видеть окупаемость рекламы

Отчёт по рекламе обычно показывает количество кликов и лидов, но не отвечает на главный вопрос руководителя: сколько реальных денег принёс каждый рубль, вложенный в конкретный канал. Сквозная аналитика закрывает этот разрыв, связывая рекламные расходы со сделками в CRM вплоть до факта оплаты. Разберём, как она устроена в Битрикс24 и при чём здесь Roistat.

Что такое сквозная аналитика

Сквозная аналитика — сервис, который связывает данные из нескольких источников в одну цепочку: клик по рекламе, визит на сайт, звонок или заявка, сделка в CRM, факт оплаты. Без такой связки эти данные существуют разрозненно. Рекламный кабинет показывает расходы и клики, CRM показывает сделки, а связать конкретный рубль расходов с конкретной оплаченной сделкой можно только вручную и приблизительно.

С настроенной сквозной аналитикой руководитель видит не просто число лидов с канала, а реальный ROI — сколько потрачено на рекламу и сколько эта реклама принесла в оплаченных сделках. Это меняет логику принятия решений: канал с большим числом дешёвых лидов может оказаться менее выгодным, чем канал с меньшим числом дорогих обращений, если у второго выше конверсия в реальные деньги.

Встроенная сквозная аналитика Битрикс24

Портал предлагает собственный модуль сквозной аналитики, который подключается к рекламным кабинетам (Яндекс.Директ и другим доступным источникам) и автоматически сопоставляет расходы на рекламу со сделками CRM. Настройка ведётся в соответствующем разделе портала: подключаются рекламные кабинеты, настраивается коллтрекинг (собственный или через провайдера), и система строит отчёт по каждому каналу с показателями расходов, лидов, сделок и оплат.

Встроенного решения обычно достаточно для компаний с типовым набором каналов (Директ, сайт, телефония) и без специфических требований к глубине аналитики.

Roistat как альтернатива

Roistat — самостоятельный сервис сквозной аналитики, который подключается к Битрикс24 как один из источников данных, а не заменяет CRM. По сравнению с встроенным модулем портала Roistat предлагает более гибкую и детальную настройку отчётов, поддержку большего числа рекламных площадок и собственные инструменты визуализации данных в виде дашбордов.

Компании выбирают Roistat вместо встроенного решения, когда нужна более тонкая настройка атрибуции (например, учёт нескольких касаний клиента с разными каналами перед покупкой) или когда уже есть накопленный опыт работы именно с этим сервисом на других проектах. Подключение делается через приложение с Маркетплейса Битрикс24 с последующей настройкой в личном кабинете Roistat.

Пошаговая настройка сквозной аналитики

Шаг 1. Подключите рекламные кабинеты. В разделе сквозной аналитики (встроенной или в Roistat) авторизуйте доступ к аккаунтам Яндекс.Директа и других используемых рекламных систем.

Шаг 2. Настройте коллтрекинг. Без коллтрекинга система не сможет связать звонки с конкретными рекламными кампаниями. Подключите встроенный сервис или стороннего провайдера, если ещё не сделано.

Шаг 3. Проверьте передачу UTM-меток. Убедитесь, что ссылки в рекламных кампаниях содержат UTM-метки, а сайт корректно их считывает и передаёт в CRM вместе с заявкой.

Шаг 4. Настройте связь сделки с фактом оплаты. Система должна получать информацию о финальном статусе сделки, а не о самом факте её создания, — оплачена она или нет, чтобы считать реальный ROI, а не просто конверсию в сделку.

Шаг 5. Постройте базовый отчёт. Настройте отчёт по каналам с ключевыми показателями (расход, лиды, сделки, оплаты, ROI) и проверьте на реальных данных, что цифры выглядят правдоподобно.

Пример: сравнение каналов после настройки

Рассмотрим на примере. Компания вкладывается одновременно в контекстную рекламу и таргетированную рекламу, и до настройки сквозной аналитики оба канала выглядели примерно одинаково эффективными по числу заявок в месяц. После подключения аналитики и связки с фактическими оплатами выяснилось, что контекстная реклама приводит вдвое больше заявок, но конверсия в оплаченную сделку у неё заметно ниже, чем у таргетированной — люди из контекста чаще присылают заявку «на всякий случай», сравнивая несколько поставщиков, а не находятся в состоянии готовности купить.

С учётом реального ROI компания перераспределила часть бюджета с контекстной рекламы в пользу таргетированной, хотя формально по числу заявок контекст выглядел выгоднее. Без сквозной аналитики это решение осталось бы контринтуитивным и трудно обоснуемым перед руководством, а с данными по факту оплат оно стало очевидным.

Какие метрики отслеживать в первую очередь

После базовой настройки не пытайтесь сразу построить исчерпывающий набор отчётов. Начните с нескольких ключевых показателей. ROI по каждому рекламному каналу — базовая метрика, ради которой обычно и настраивается вся связка. Стоимость привлечения одной оплаченной сделки (а не просто лида) по каждому источнику — показывает, где реклама реально работает, а не просто генерирует дешёвые, но бесполезные обращения. Средний цикл сделки по каналам — помогает понять, сколько времени в среднем проходит от клика до оплаты, и корректно настраивать окно атрибуции в отчётах.

По мере накопления опыта работы с этими базовыми метриками можно добавлять более детальную аналитику — разбивку по конкретным объявлениям, ключевым словам, времени суток или дню недели, когда реклама показывает лучший результат.

Частые проблемы

Данные не сходятся с рекламным кабинетом. Обычно из-за задержки синхронизации или неполной передачи UTM-меток на части страниц сайта. Проверьте, что все посадочные страницы рекламных кампаний корректно передают метки в CRM.

Не учитываются сделки с длинным циклом. Если сделка закрывается через несколько недель после первого контакта, а отчёт строится за короткий период, часть реальных оплат может не попасть в подсчёт ROI за этот период. Настройте более длинное окно атрибуции для отраслей с длинным циклом сделки.

Слишком общая детализация. Если аналитика строится только на уровне рекламного канала целиком, без разбивки по кампаниям и объявлениям, теряется возможность точечно оптимизировать неэффективные объявления внутри в целом рабочего канала.

Своими силами или с привлечением специалиста

Базовая настройка встроенной сквозной аналитики Битрикс24 — подключение рекламных кабинетов и коллтрекинга через готовые мастера — обычно посильна маркетологу или администратору портала без глубоких технических знаний. Настройка Roistat с гибкой атрибуцией и кастомными дашбордами требует больше опыта работы именно с этим сервисом, а нестандартные сценарии (например, учёт офлайн-продаж вместе с онлайн-рекламой) разумнее доверить специалисту.

Ошибка в настройке атрибуции — не та вещь, которую легко заметить сразу: неверные данные могут долго использоваться для реальных решений о распределении бюджета, прежде чем кто-то заметит явное расхождение с интуитивными ожиданиями. Если бюджет на рекламу существенный, стоимость консультации специалиста для проверки корректности настройки обычно окупается уже за счёт более точных решений о распределении этого бюджета.

Частые вопросы

Обязательно ли использовать Roistat, если уже подключена встроенная аналитика Битрикс24? Нет, оба решения покрывают схожую задачу — выбирайте одно, исходя из того, достаточно ли встроенного функционала или нужна более глубокая детализация Roistat.

Сколько времени нужно для накопления значимых данных после настройки? Обычно от двух недель до месяца, в зависимости от объёма трафика и длины цикла сделки — за меньший срок статистика может быть нерепрезентативной для выводов об эффективности каналов.

Можно ли настроить сквозную аналитику без коллтрекинга, если реклама приводит только заявки с сайта, а не звонки? Да, если звонков нет или их доля незначительна, базовая связка рекламных расходов с заявками и сделками через UTM-метки работает и без отдельного коллтрекинга.

Сквозная аналитика для компаний без активной онлайн-рекламы

Если компания привлекает клиентов преимущественно офлайн (рекомендации, наружная реклама, участие в мероприятиях), сквозная аналитика в её классическом понимании — связка кликов по рекламе с продажами — теряет часть смысла из-за отсутствия онлайн-трафика для отслеживания. Но принцип связки коллтрекинга с фактом оплаты остаётся полезным и здесь: статический коллтрекинг с отдельными номерами под разные офлайн-каналы (визитки, вывеска, буклеты) позволяет хотя бы приблизительно понять, какой канал приводит больше реальных клиентов, даже без детализации на уровне рекламных кампаний.

Для таких компаний имеет смысл начинать не с полноценной сквозной аналитики, а с базового коллтрекинга и ручной фиксации источника в CRM при создании сделки — это даёт часть той же ценности с гораздо меньшими затратами на настройку, чем разворачивание полноценного модуля аналитики ради небольшого объёма офлайн-каналов.

Итог

Сквозная аналитика превращает разрозненные данные о рекламе и продажах в единую картину реальной окупаемости каждого канала. Встроенного модуля Битрикс24 достаточно для большинства компаний с типовым набором каналов, а Roistat стоит подключать, если нужна более тонкая настройка атрибуции или расширенная визуализация данных, которую не даёт базовое решение портала.